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中國汽車有形市場處在10年的轉折點上

2004-9-2 18:06:18??????點擊:
10年時間對于歷史的滾滾巨輪來說,只不過是偶爾輾過的一道轍印,但是,對于中國年輕的汽車有形交易市場來說,那幾乎凝結著它的全部經歷。11月27日,正值“有形汽車市場”模式創建10周年之際,一個由中國物流與采購聯合會、中國汽車工業協會共同主辦,國家發改委工業司、國家商務部市場建設司和國家工商管理總局市場規范管理司支持,上海市汽車銷售行業協會、解放日報·汽車周刊和上海聯合汽車集團聯合承辦的“成就與應對”2004中國有形汽車市場峰會及慶祝活動,將在上海國際會議中心舉行。

有形車市的河流從它10年前的發源地如蛟龍般順勢而下,由潺潺小溪匯聚成氣勢蓬勃的奔流大江,越過險灘,掠過礫石,然而,正當它意氣風發地涌向“10年”這一節點時,前所未有的考驗卻正在前方等待著它。是被其他流通形式所吞并、是被汽車行業政策法規所截流,還是被越來越險峻的汽銷環境撞擊得支離破碎?有形車市能否在將來續寫輝煌,成敗如何,將系于這個回環曲折的10年拐點上。

10周年,誠然是汽車有形市場的一座里程碑;10周年,卻也是汽車有形市場不得不跨過的一道坎兒。

一次創新,成就一種重要模式

如果說,10年汽車流通行業的日新月異,讓汽車有形市場成長為一棵枝繁葉茂的大樹,那么,10年前的那次試驗性創新,便是撒下了日后中國汽車流通市場新模式的種子。

上世紀90年代初,我國汽車從由物資部門獨家經營逐漸演變為多元經營,汽車經銷商應運而生。但是,在當時的經銷商中,超越經營范圍、倒買倒賣等不正當經營行為比較嚴重。如何規范這種無序市場狀態?如何管理零散、粗放的汽車銷售?更重要的是,如何適應市場開放的形勢,探索、開創我國汽車流通體制的新格局?新形勢下出現的一個個新問題,開始擺到了汽車流通界面前。

1994年11月,全國第一家有形汽車交易市場———上海聯合汽車交易市場拔地,宣告了連環難題的迎刃而解,新型流通模式開始冒出它堅韌的嫩苗。聯合市場開業當年,進駐單位達到138戶,年交易額達15.8億元。聯合汽車的成功意味著我國汽車流通的傳統格局開始被打破,一種新型流通形態———汽車有形市場橫空出世。具有集中優越性和規模效應的有形車市活躍了我國的汽車市場;工商、物價等有關部門參與市場服務監管,保證了市場的規范管理;規范開放的市場更為汽車廠商和經銷商提供了一個直接接觸消費者的良好平臺。

時間的刀筆在有形車市的年輪上刻下第10個圈,此時,我國汽車產業的發展速度早已水漲船高,汽車有形市場也已成為中國汽車流通體系中舉足輕重的模式之一。據不完全統計,目前全國有各類汽車市場300至400家,其中較具規模的有110家左右,有形車市的汽車銷售量已占到整個汽車銷售的50%以上。出類拔萃的已有或在建的汽車交易市場幾乎遍及全國,如北京亞運村汽車交易市場、廣州汽車交易市場以及上海春申車市、上海車市、上海國際汽車城汽車市場等。

10年前的那次創新,成就了汽車有形市場今天的功績。單單從規模和交易額來看,有形車市在汽車流通界所占的比重就令人咋舌,更不用提“市場晴雨表”等無形作用的巨大力量。汽車有形市場也培植出一批優秀的汽銷企業,如目前滬上較有影響的“永達”、“和平”、“申銀”、“開隆”等汽銷企業,他們都是在聯合市場這塊汽銷熱土上邁出成功經營第一步的。從試探性地進入市場,到今天遍及全國,有形市場已經成為汽車流通業獨當一面的巨擘。 十年之癢,有形車市遭遇考驗 就在這個2004年,離1994年汽車有形市場模式出現剛好10年整的年份,有形車市經歷了一次又一次驚悚片似的危機。 環顧四周,與其他流通方式多足鼎立的汽銷格局讓有形車市深感競爭壓力,汽車銷售業寒流的凜冽攻勢在一波一波襲來,汽車產業政策的出臺又一時讓有形車市方向不明,更令有形車市如履薄冰的是兩年后車市的對外開放。

上世紀末,外國汽車巨頭和在華合資企業在我國汽車流通業刮起一陣多位一體“品牌專營店”模式的強風,汽車專賣店到處拔地而起,大有橫掃原有各種流通模式之勢。雖然4S店由于運營成本過高等原因受到置疑,但部分消費者還是趨向于到交易市場看車,到4S專賣店買車,因為4S店有著有形車市難以企及的優質服務、售后保障等優勢。有形車市與汽車專賣店在中國流通業形成分庭抗禮的格局,稍不留神便有被對方攻城掠地的危險。

另外,新近崛起的國內大型汽車獨立經銷商和即將進入的國外大型汽銷商,最有實力與有形車市正面短兵相接。大型汽車獨立經銷商同時代理多家品牌,并將各個專賣品牌的各項服務功能優化組合,形成自己的經銷商品牌。永達汽車是滬上獨立汽銷商的代表,它目前擁有上海通用別克、廣州本田、上海大眾等十多種品牌,并有機動車檢測、二手車買賣、駕駛員培訓等相關服務業務。與有形車市的橫向業務格局相比,獨立汽銷商的業務格局正好是縱向的。大型汽車經銷商有著與有形車市同樣的業務范圍,還兼有4S店最突出、卻是有形車市最薄弱的服務優勢。這樣的大型汽銷商,目前在我國還處于萌芽狀態,但是在國外汽銷界卻是普遍的經營方式,入世后,大批國外大型獨立汽銷商的登陸,勢必將使有形車市腹背受敵。

寒流成為2004年的汽銷關鍵詞,需求增長量的大幅下跌使得行業內的競爭如同緊繃之弦。就在有形車市磨槍練兵迎接惡戰時,生存還是死亡的終極問題也雪上加霜般擺到了有形車市的鼻尖。今年國家新《汽車產業政策》(征求意見稿)的出臺,在汽車銷售商間頓起軒然大波,也讓憂心忡忡的汽車有形市場出了一身冷汗。如果品牌政策要求汽車銷售全面實行品牌銷售,意味著沒有得到品牌授權的中小經銷商就將全盤退出,那多數有形車市便要齊唱空城計,有形車市數以億計的資產也將成為火爐上的一縷蒸汽。

也許,這一切的危機正在促使汽車有形市場的全面蛻變。

隨需應變,新10年期待新蛻變

營銷理論從4P向4C轉變。傳統營銷4P理論是以產品為核心的,而當代營銷4C則以人為核心,指客戶的欲望和需求、滿足需求的成本、方便的購買環境和定時雙向溝通。新營銷模式的浮世而出給市場新的生機和新的挑戰,以營銷為本的有形車市自然也不例外。

賣汽車已不再是一種簡單的產品分配或商品購銷,已演變為一種形式很多、功能更多的服務。有關專家表示,隨著汽車流通體制的發展,汽車流通形式會隨著社會的發展和人們消費需求的變化而發展變化。目前,世界汽車業結構已經發生根本變化,從過去堅持以制造為中心轉向以服務為中心。現在國外已出現更為體現“人性化”的流通模式。隨著中國入世,中國的汽車流通模式也將同步發展,對于消費者來說,買車將不再是一種簡單的購買行為,而是一種享受。

這次在上海考察、訪問時,獲知聯合汽車集團除了從事品牌銷售(豐田4S店)外,還擁有中國最早的有形汽車市場后,曾山干也顯得興致勃勃。他介紹說,日本目前也出現了4S店集約經營的格局,這種合理配置相關資源的模式既方便消費者,又能產生集約化效應,目前在日本正呈現出越來越流行的趨勢。甚至在4S營銷模式的發源地美國,汽車有形市場也越來越受到關注。在歐洲很多國家,為了防止壟斷經營,甚至通過立法對汽車品牌專賣模式予以種種限制。

曾山干也認為,在市場經濟條件下,流通渠道往往對生產起著相當關鍵的作用。例如上世紀60和70年代,日本豐田公司投資10億美元,花兩年時間在泰國建立了豐田汽車的生產基地,結果由于泰國的汽車流通體系與豐田的銷售理念不匹配,導致豐田車的銷售在泰國始終打不開局面。豐田公司不得不又斥資30億美元,花了6年時間,才在泰國建立起自己的銷售網絡。建立流通體系的重要和艱難由此可見一斑。像聯合汽車城這樣的有形汽車市場,充分顯示了集約經營的優勢,為廠商、經銷商、消費者三者提供了一個平等、規范、自由的交易平臺,非常值得日本借鑒和學習。

信息來源:汽車信息網
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